Le commerce social ou "Facebook commerce" est-il mort avant d'être né? C'est en tous cas - avec sa stratégie mobile - la quadrature du cercle pour Facebook qui peine toujours à trouver des relais à son modèle économique pur web : le mobile, développer les marchands - et qui vient d'en être sanctionné lors de sa récente IPO. D'autres acteurs comme Plyce semblent cependant avoir identifié les bons leviers en reliant points de vente physiques, réseau social et géolocalisation.
Un peu d'histoire (récente) tout d'abord. Le succès de Facebook a matérialisé, à l'échelle d'un web devenu planétaire, l'émergence fulgurante d'un nouvel usage : celui du réseau social qui met en scène les contributions de chacun devant un groupe auto-coopté. La dimension "sociale" du commerce, elle, avait déjà été captée au début des années 2000 par d'autres acteurs : les comparateurs de prix et leurs forums, soit généraux - comme Ciao.fr - soit spécialisés - assurland.com par exemple, et dont le principe collaboratif est très simple : c'est celui du forum, un usage vieux comme... l'internet. Un captage qui peut paraître rudimentaire car on est bien loin des sophistications de Facebook, mais qui s'est massivement imposé puisque ciao.fr indique attirer 14 millions de visiteurs uniques en mars 2012... Pas besoin donc de timeline ou d'open graph pour identifier quel marchand propose le meilleur deal pour tel produit. On notera au passage la performance d'Amazon qui est non seulement lui-même un marchand mais aussi une place de marché et un forum !
Réseaux sociaux "2.0" et comparateurs se ressemblent pourtant en ce qu'ils se définissent avant tout, culturellement et techniquement, comme
- basés sur un site web
- alimentés par les contributions de leurs membres et ne produisant pas ou peu de contenus en propre
- vivant surtout de la valorisation plus ou moins spéculative de leur audience (voir entre autres l'histoire capitalistique mouvementée de ciao.fr)
Il manque cependant à l'utilisateur acheteur une fonctionnalité clé : où trouver son produit ou service au meilleur prix à l'instant t, en fonction de l'endroit où se trouvent à la fois à cet instant acheteur et vendeur.
Plyce propose justement d'être le réseau social marchand géolocalisé - sur mobile.
Mais la vraie évolution n'est pas là : c'est celle des services émergents qui comme Plyce réussissent à se placer différemment sur l'échiquier du web, en se pensant non plus comme un site web mais d'emblée comme des applications mobiles. C'est à dire en se mettant :
- physiquement dans la poche de l'acheteur (ou du vendeur) en étant présent sur son smartphone géolocalisé
- en tirant parti de l'agilité que cela procure : pas besoin d'un site web gigantesque, d'un staff pléthorique (plus de 3000 collaborateurs chez Facebook), ni de son propre matériel voire OS (mais que va donc faire Facebook avec son Facebook-phone?)
- voire - en poussant la logique un peu plus loin - en développant une application... Facebook.
C'est peut-être là la caractéristique essentielle de la net-économie : les cycles de vie se raccourcissent, les monopoles disparaissent et les usages évoluent : Facebook n'est pas l'inventeur du réseau social puisque MySpace attirait 120 millions de visiteurs uniques dans les années 2003-2006, alors que le web n'était pas aussi développé.
Si on a beaucoup parlé du web 2.0, personne ne sait ce que sera le web 3.0. Peut être en ces temps de crise profonde et de questionnement, un outil de "gestion sociale" avec l'arrivée de l'"open data", que nous évoquerons dans une prochaine chronique.
Lire aussi :
- Plyce géolocalise un second tour (29 mai 12)
- (sur ciao.fr) LeGuide.com double son audience en Europe (21 déc 11)
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